旅游信息價(jià)值構(gòu)成及其重要性分異研究
摘 要：旅游信息價(jià)值研究是旅游科學(xué)適應(yīng)信息化趨勢(shì)的重要課題，旅游信息價(jià)值構(gòu)成及其重要性差異研究，意義重大。借鑒國內(nèi)外已有研究成果，構(gòu)造旅游信息價(jià)值測(cè)量指標(biāo)，通過因子分析方法得到旅游信息價(jià)值的5個(gè)構(gòu)成因子：享樂價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。根據(jù)旅游者的重要性感知差異，分為核心信息價(jià)值、關(guān)系信息價(jià)值和邊緣信息價(jià)值3個(gè)等級(jí)。在營銷實(shí)踐中，要充分注意統(tǒng)籌表達(dá)旅游信息價(jià)值[1]，更要突出重要性明顯的旅游信息價(jià)值，特別關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值。
關(guān)鍵詞：旅游信息；信息價(jià)值；重要性
一、引言
旅游產(chǎn)業(yè)信息化程度的提高既帶來了信息傳遞的便利，也大大降低了各類信息的進(jìn)入門檻。在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，特別是隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，旅游者被各式各樣的海量信息所充斥，常常產(chǎn)生莫衷一是的感覺。[1]加之網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，一批追求金錢和時(shí)間以外的額外價(jià)值和熱衷自由行的“知識(shí)型新游客”已經(jīng)興起[2]。在這種背景下，如何能夠讓旅游者接收到信息并認(rèn)可信息的價(jià)值，成為旅游營銷業(yè)界人士亟需關(guān)注和解決的問題。而從學(xué)理層面來考察，價(jià)值感知根源于人的需要與需求[3]。因此，旅游者對(duì)于信息價(jià)值的感知與旅游需求、旅游決策緊密地聯(lián)系在一起。根據(jù)“感知—態(tài)度—行為”理論,旅游產(chǎn)品消費(fèi)者在消費(fèi)前階段接觸到的是關(guān)于旅行的各類信息，信息受眾對(duì)于信息的感知價(jià)值會(huì)直接影響其對(duì)于商品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而影響其購買行為。[4]而在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的旅游者對(duì)產(chǎn)品或信息的感知價(jià)值則會(huì)顯著影響旅游者的產(chǎn)品選擇偏好[5]。顯然，如果信息能夠滿足價(jià)值需求，這種信息就更易于被接受并進(jìn)而提高購買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[6-7]。由此可見，信息的感知價(jià)值在消費(fèi)者進(jìn)行旅游決策的過程中占有重要地位，提供能夠使消費(fèi)者獲得價(jià)值滿足的信息成為了促進(jìn)購買決策的關(guān)鍵，也成為了現(xiàn)代旅游競(jìng)爭不可或缺的組成部分。
旅游信息價(jià)值研究是旅游信息科學(xué)的有機(jī)組成部分，目前旅游信息科學(xué)的研究主要體現(xiàn)在旅游信息化、eTourism、虛擬旅游、數(shù)字旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、信息需求等方面，研究內(nèi)容也涉及到信息的傳播、感知、組織、采集和分析等方面[8]。其中，結(jié)合旅游者感知進(jìn)行旅游信息價(jià)值的研究是熱點(diǎn)課題，已有不少研究成果涉及到了旅游信息的實(shí)用性價(jià)值[9]，即以客觀信息的效用性為出發(fā)點(diǎn)，著力于探討滿足旅游者在實(shí)用性方面的價(jià)值需求。如沃特等（Vogt and Fesenmaier，1998）認(rèn)為如果旅游者認(rèn)同所搜尋到的信息價(jià)值，他會(huì)進(jìn)一步搜尋相關(guān)信息來支持其旅游決策[10]。邱扶東（2007）也指出，在旅游決策過程中,信息的正面框架、可信度高的信息，可以導(dǎo)致較高額度的旅游消費(fèi)選擇[11]。文謹(jǐn)?shù)龋?/span>2007）通過問卷調(diào)查研究了自助旅游者對(duì)北京的食住行郵購?qiáng)柿矫嫘畔⒌男枨骩12]。Eichhorn等 (2007)指出殘疾人的信息需求有：信息的豐富性、可靠性、合適的信息來源、交互式工具、客戶至上的信息服務(wù)[13]。汪小梅等（2010）認(rèn)為信息產(chǎn)品顧客感知價(jià)值度量模型由質(zhì)量、安全、價(jià)格、企業(yè)形象、個(gè)人背景六要素構(gòu)成[14]。
但是，旅游的實(shí)質(zhì)包涵了觀光、游憩等體驗(yàn)性休閑活動(dòng)，因此，旅游產(chǎn)品的信息并不一定只是實(shí)用的。旅游者的信息搜尋行為同樣會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的快感。換句話說，信息可以提供一種體驗(yàn)的價(jià)值。當(dāng)旅游者欣賞到網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上關(guān)于旅游目的地美麗景色、新奇文化或有趣活動(dòng)的描述時(shí)，常常會(huì)獲得情感的回應(yīng)并激發(fā)情緒的波瀾。[15]此外，旅游信息還可以提供給旅游者與親友交流或炫耀的談資，使他們獲得尊重與自豪感，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。[16]這些價(jià)值與實(shí)用性無關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者做出旅游決策也發(fā)揮著重要的作用，我們可以稱之為體驗(yàn)性價(jià)值。信息感知價(jià)值的體驗(yàn)功能不可忽視，它對(duì)消費(fèi)者態(tài)度存在顯著影響[17]。
近年來，少數(shù)學(xué)者也開始關(guān)注旅游者對(duì)體驗(yàn)性信息價(jià)值的需求。如關(guān)華(2007)旅游網(wǎng)站信息資源用戶感知價(jià)值由服務(wù)、體驗(yàn)、質(zhì)量、安全、形象、成本6個(gè)方面組成，6個(gè)方面有效地反映了用戶對(duì)旅游網(wǎng)站信息資源用戶價(jià)值的需求情況[18]。昌（Chang，2011）的一項(xiàng)關(guān)于旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)地理信息系統(tǒng)（WebGIS）使用行為的研究表明，有用性、趣味性影響旅游者對(duì)WebGIS利用頻率以及二者之間的互動(dòng)水平，旅游者在面對(duì)不同的旅行狀況和任務(wù)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的使用行為模式[19]。這類研究特點(diǎn)是從某個(gè)特定的信息平臺(tái)來考察旅游信息價(jià)值，缺乏對(duì)旅游信息價(jià)值維度的系統(tǒng)考察。韓國學(xué)者周覓黑等（Mi-Hea Cho，2008）基于信息價(jià)值的功能性與體驗(yàn)性特征，歸納出了旅游信息價(jià)值的5個(gè)維度，并以佛羅里達(dá)州的游客為實(shí)證對(duì)象，通過驗(yàn)證性因子分析得出旅游信息價(jià)值模型[20]。但是，由于樣本的限制與AVE值不夠理想，作者認(rèn)為還有其他價(jià)值維度并沒有被提取，旅游信息價(jià)值現(xiàn)有構(gòu)成維度的全面性仍有待考究。
基于上述文獻(xiàn)研究局限，本文側(cè)重于考察旅游信息價(jià)值的體驗(yàn)特性，以全面歸納的視角考察旅游信息價(jià)值的構(gòu)成因子及各因子的重要性程度。首先，在梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析旅游信息價(jià)值的構(gòu)成要素，設(shè)計(jì)出新的旅游信息價(jià)值量表，然后以便利抽樣的方式對(duì)長沙市旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查，收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，最后采用探索性因子分析法得出旅游信息價(jià)值構(gòu)成因子，用累積頻率統(tǒng)計(jì)法得出各個(gè)因子的重要性程度。本文的研究目的在于，在理論上發(fā)展測(cè)量旅游信息價(jià)值的量表，揭示旅游信息價(jià)值的內(nèi)涵和特征，進(jìn)而豐富旅游信息科學(xué)的研究內(nèi)容；在實(shí)踐方面，為旅游地或旅游企業(yè)有針對(duì)性地為特定的旅游市場(chǎng)提供旅游信息提供有益思路，幫助其更好地完成信息的價(jià)值表達(dá)，實(shí)現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化配置。
二、研究方法與數(shù)據(jù)來源
1、指標(biāo)體系選取
本文在國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，旨在開發(fā)出一套更為完備的旅游信息價(jià)值量表?；谠摿勘淼难芯拷Y(jié)論將有助于深化對(duì)于旅游信息價(jià)值的認(rèn)識(shí)與理解。同時(shí)，由于文化背景不同，中國旅游者與外國旅游者的價(jià)值判斷也有差異，因此，研究結(jié)論對(duì)于開拓中國旅游市場(chǎng)的實(shí)踐意義顯著。本文參考了郭曉琳（2008）[21]設(shè)計(jì)的量表，測(cè)量游客出游前的信息搜尋努力程度。同時(shí)，主要參考了周覓黑等（Mi-Hea Cho and Soocheong Jang, 2008）設(shè)計(jì)的量表[20]，并結(jié)合國內(nèi)相關(guān)研究成果做出了修改。最初的設(shè)計(jì)共包涵27個(gè)指標(biāo)。經(jīng)過對(duì)25名旅游專業(yè)的老師與研究生的試測(cè)與意見收集，進(jìn)行了語義表達(dá)上的修改，最后確定為25個(gè)指標(biāo)。
2、問卷設(shè)計(jì)
問卷分為四個(gè)部分，主要內(nèi)容有：第一部分是人口學(xué)特征調(diào)查；第二部分是旅游消費(fèi)特征調(diào)查；第三部分為出游前信息搜尋努力程度量表，共四道問題，量表采用5分值的李克特量表，從1（不去搜尋）到5（積極搜尋）來說明信息搜尋的努力程度；第四部分為旅游信息價(jià)值量表，所采用的測(cè)量語句為“請(qǐng)回憶您在準(zhǔn)備外出旅游的時(shí)候接觸到的各類旅游信息，您認(rèn)為以下信息的價(jià)值對(duì)您來說是否重要？”量表采用5分值的李克特量表，要求被訪者用從1（非常不重要）到5（非常重要）來說明自己的重視程度。
3、數(shù)據(jù)采集與初步處理
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以問卷為工具，以湖南省長沙市居民為調(diào)查對(duì)象，于2009年11月20日至11月27日，以定點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)調(diào)查相結(jié)合的方式。定點(diǎn)調(diào)查的單位是湖南師范大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南省人民醫(yī)院、靖港古鎮(zhèn)等企事業(yè)單位；隨機(jī)調(diào)查的地點(diǎn)選擇在橘子洲、五一廣場(chǎng)、烈士公園、南郊公園、黃興路步行街等人流量大的場(chǎng)所。共發(fā)放問卷1500份，回收1445份，有效問卷1406份。
本研究以過去一年有旅游行為發(fā)生的居民為分析樣本，依據(jù)問卷對(duì)過去一年的出游頻率的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步處理，剔除掉兩類樣本：其一，過去一年出游次數(shù)為0次的；其二，出游前信息搜尋努力量表總體均值在3以下的。經(jīng)過篩選后，獲得符合研究要求的樣本874份。將874份樣本編制成數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)入SPSS15.0軟件進(jìn)行分析。
4、樣本特征
樣本的性別比例基本相當(dāng)，男性為46.6%，女性為53.4%；年齡分布集中在“19~29歲”（57.8%）和“30~44歲”（ 24.5%）兩個(gè)年齡階段；學(xué)歷結(jié)構(gòu)以大學(xué)學(xué)歷為主，占64.7%，其次為高中和中專學(xué)歷，占21.4%；職業(yè)分布較為分散，其中企事業(yè)管理占30.9%，學(xué)生占22%，服務(wù)及銷售人員占11.9%；收入結(jié)構(gòu)集中在“2000~3499元”和“3500~4999元”這兩個(gè)層面上，所占比例分別為32.8%和30.4%。
三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
1、旅游信息價(jià)值構(gòu)成
采用因子分析來整合旅游信息的類別。因子分析的主要目的是濃縮數(shù)據(jù)，通過諸多變量之間的相關(guān)性研究，用假設(shè)的少數(shù)幾個(gè)變量來表示原來變量的主要信息。通過對(duì)25個(gè)變量進(jìn)行因子分析，以圖獲得精簡而具有代表性、概括性的影響因子，便于研究和解釋。KMO樣本充足度檢驗(yàn)值為0.898，巴特勒球體檢驗(yàn)值為8831.418，顯著性概率為0.000。說明數(shù)量之間相關(guān)性顯著，適合做因子分析，具體結(jié)果見表1。
采用主成分分析提取公因子，選用對(duì)25個(gè)變量進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。在因子負(fù)荷系數(shù)上，只保留變量在某個(gè)因子上負(fù)荷大于0.5的變量，并且提取的因子的特征值都必須大于1。數(shù)據(jù)處理后，因子歸類顯示為5個(gè)公因子結(jié)構(gòu)。表1中，5個(gè)公因子總體累計(jì)貢獻(xiàn)率為58.985%，對(duì)總體變量的解釋度較好。在信度方面，采用克朗巴哈系數(shù)來衡量其一致性程度，從表1可看出，5個(gè)公因子的信度系數(shù)分布在0.722到0.869之間，說明測(cè)量的一致性程度較高并且結(jié)構(gòu)良好。根據(jù)變量的共同特點(diǎn)，將公因子分別命名為：享樂價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和社交價(jià)值。
表1 旅游信息價(jià)值的構(gòu)成因子
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旅游信息價(jià)值
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特征值
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方差貢獻(xiàn)率（%）
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克朗巴哈系數(shù)
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公因子一：享樂價(jià)值
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7.162
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28.674
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0.869
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公因子二：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值
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3.184
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12.735
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0.867
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公因子三：自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值
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1.832
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7.329
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0.789
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公因子四：實(shí)用價(jià)值
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1.489
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5.955
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0.722
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公因子五：社交價(jià)值
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1.080
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4.319
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0.748
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2、旅游信息價(jià)值構(gòu)成因子的重要性分異
確定了旅游信息價(jià)值的構(gòu)成因子之后，進(jìn)一步的研究這些構(gòu)成因子在旅游者感知中的重要性差異程度，即他們被旅游者重視程度的差異，對(duì)旅游市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)意義很大。以旅游者對(duì)旅游信息構(gòu)成因子所給出的
“中等”、“重要”和“很重要”3種程度的重要性感知的累計(jì)比例作為衡量旅游信息價(jià)值構(gòu)成因子重要程度的高低。每個(gè)公因子都包含若干個(gè)變量，研究不考慮變量間的差異性，對(duì)每個(gè)變量賦予相同的權(quán)重，經(jīng)計(jì)算得到5個(gè)公因子的重要程度如表2。
計(jì)算結(jié)果顯示每個(gè)公因子的重要程度存在差異，根據(jù)差異程度將5個(gè)公因子分成3個(gè)等級(jí)：第一個(gè)等級(jí)的公因子群，旅游者感知的重要程度最高，累計(jì)比例均超過80%，這個(gè)等級(jí)的因子群命名為“核心信息價(jià)值”，包括享樂價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值；第二個(gè)等級(jí)的公因子群，旅游者感知重要程度累計(jì)比例在70%～80%之間，是旅游者認(rèn)為比較重要的公因子，這個(gè)等級(jí)的公因子命名為“基本信息價(jià)值”，包括實(shí)用價(jià)值和社交價(jià)值；第三個(gè)等級(jí)的公因子群，旅游者感知重要程度累計(jì)比例低于70%，是旅游者感知重要程度最低的公因子，這個(gè)公因子群命名為“關(guān)系信息價(jià)值”，包括自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。由此可得3個(gè)等級(jí)的公因子關(guān)系，如圖1所示：
表2 旅游者對(duì)旅游信息價(jià)值因子感知的重要性差異
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因子及包含變量
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屬性變量的“中等”、“重要”和“很重要”的累積比例
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因子“中等”、“重要”和“很重要”的累積比例
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公因子一：享樂價(jià)值
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85.8%
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X1這些信息讓我對(duì)即將進(jìn)行的旅行更感興奮
X2對(duì)旅游景區(qū)美麗景色的描述
X3對(duì)旅游景區(qū)特色文化民俗的介紹
X4對(duì)旅游景區(qū)悠閑舒適的生活環(huán)境的描述
X5這些信息讓我對(duì)此次旅游有更多的想象空間
X6對(duì)旅游景區(qū)新奇體驗(yàn)活動(dòng)的描述
X7不同于平時(shí)生活環(huán)境和生活狀態(tài)的介紹
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74%
71.6%
74.2%
72.6%
72%
74.6%
76%
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公因子二：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值
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86.8%
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X8對(duì)旅游行程安排風(fēng)險(xiǎn)的提醒
X9對(duì)可能發(fā)生的人為事故的說明
X10對(duì)可能發(fā)生的天氣變化、自然災(zāi)害等的說明
X11對(duì)可能遭遇的人身危險(xiǎn)的說明
X12對(duì)可能遭遇的財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的提醒
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83.8%
88.6%
86.2%
90.2%
85.4%
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公因子三：自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值
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65.8%
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Ｘ13有助于我與別人談?wù)摶蜢乓磳⑦M(jìn)行的旅行
Ｘ14讓我覺得這次旅行對(duì)我來說很重要
Ｘ15對(duì)我的旅游知識(shí)水平有一定的提高
Ｘ16讓我覺得自己有一定的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力
Ｘ17讓我覺得在旅游中能做一個(gè)參與者和主導(dǎo)者
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54.7%
68%
71.4%
59.8%
72.8%
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公因子四：實(shí)用價(jià)值
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79%
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X18對(duì)旅游景區(qū)情況進(jìn)行的介紹
X19有益于做出住宿、餐飲、交通等方面的決定
X20有益于進(jìn)行游覽、購物、娛樂等方面的安排
X21有助于進(jìn)行旅游行程的計(jì)劃
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77%
81.8%
76.6%
81%
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公因子五：社交價(jià)值
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71.2%
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Ｘ22有助于與旅行同伴在旅行安排中達(dá)成一致的意見
Ｘ23有助于我與親朋好友交換對(duì)于既定旅行的意見
Ｘ24讓我覺得能通過旅游融洽與親友的關(guān)系
Ｘ25讓我覺得能通過旅游獲得新的社會(huì)關(guān)系
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72.2%
68.4%
75%
69.6%
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圖1 旅游信息價(jià)值構(gòu)成因子關(guān)系圖
四、結(jié)論與啟示
第一，旅游信息的價(jià)值構(gòu)成由享樂價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值5大價(jià)值要素構(gòu)成，旅游企業(yè)或政府部門要從旅游信息價(jià)值的5個(gè)維度，系統(tǒng)考慮旅游信息價(jià)值的表達(dá)，同時(shí)，充分考慮各公因子的包含變量的統(tǒng)籌表達(dá)。滿足旅游者對(duì)旅游信息的全面完整把握的需求。
第二，根據(jù)旅游者對(duì)其重要程度的感知，可將旅游信息價(jià)值歸納為核心信息價(jià)值（包括享樂價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值）、基本信息價(jià)值（包括實(shí)用價(jià)值和社交價(jià)值）和關(guān)系信息價(jià)值（包括自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值）3個(gè)等級(jí)。在旅游者的感知評(píng)價(jià)中，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值是最重要的旅游信息價(jià)值。因此，無論是旅游企業(yè)還是政府部門，在進(jìn)行市場(chǎng)營銷或旅游信息投放時(shí)，要充分考慮旅游信息價(jià)值公因子的等級(jí)及其包含變量的感知重要程度的差別，突出增加旅游風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的內(nèi)容，特別是“對(duì)可能遭遇的人身危險(xiǎn)的說明”“對(duì)可能發(fā)生的人為事故的說明”“對(duì)可能發(fā)生的天氣變化、自然災(zāi)害等的說明”“對(duì)可能遭遇的財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的提醒”等內(nèi)容的表達(dá)，滿足旅游者對(duì)最關(guān)心的旅游信息價(jià)值的需求。
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Tourism information value and the division of its importance
Abstract: This paper studies the compositionof the tourism information value and the degree of the importance. Throughfactor analysis tourism information value obtain five factors: hedonism value,risk-avoidance value, pragmatism value, social value and self-actualizationvalue. According to the different important degree of tourists the tourisminformation value is divided into three levels, namely, the core value ofinformation, relationship information value and the edge information value, whiletourists consider the risk-avoidance value as the most important one, forreference of the tourism marketing.
Keywords: tourism information；value of tourism information；the importance
作者：中合慧景（長沙）規(guī)劃設(shè)計(jì)院 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 鄧昭明
