境外DMC們走吧，去下一站
（本文刊發(fā)于《大旅游》雜志，封面標題文章，9月版036期）
移動互聯(lián)網(wǎng)與自由行兩股風的交叉旋動為未來境外游的發(fā)展孕育了無限空間。但這對與之對接的DMC們卻是一場嚴峻考驗。
2012年，8300萬中國游客走向全球140余個ADS目的地享受妙曼旅途時，順帶完成的1020億美元的境外消費，讓中國在1年內(nèi)從世界第一大客源國轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜绲谝淮蟪鼍陈糜蜗M國，幾乎是瞬間完成了量變到質(zhì)變的蛻變過程。當對接的境外地接社（DMC，DestinationManagementCompany）借著國人出游熱潮賺得盆滿缽盈的時候，一些趨勢性的變化卻在悄然發(fā)生：家庭式小包團需求陡增、自由行開始火熱、定制化線路升溫……這背后，一只名叫“移動互聯(lián)網(wǎng)”的無形推手已然發(fā)力，開始引發(fā)一場令人期待的變革浪潮，或許這對境外DMC的來說并非利好。
自由行大勢，或打破境外DMC美夢
互聯(lián)網(wǎng)上旅游資訊的豐富透明、移動互聯(lián)網(wǎng)資訊的隨手可得讓越來越多的游客轉(zhuǎn)向更舒適、更純粹、更放心的小型化、定制化的出境團體游或自由行。這不僅體現(xiàn)了游客的自我覺醒，更代表著市場倒逼機制的全面啟動：“再不B2C，你們就亡了?！?/span>
以往國人出游，礙于語言、簽證、環(huán)境等系列問題，多通過報名組團方式出游以獲得最高性價比，即便需要額外付出一些成本，如自費看一些景點，多逛幾個購物店等，這就決定了國內(nèi)社與境外社及其代理機構(gòu)之間圍繞“旅游團批發(fā)”而形成了至今仍牢固的“B2B模式”。但隨著泰國、香港等一些東南亞國家及地區(qū)的“導游賭團”、澳大利亞新西蘭等國的“地接壟斷”等系列問題被曝光放大，境外DMC的可靠性需要劃上一個問號。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)上旅游資訊的豐富透明、移動互聯(lián)網(wǎng)資訊的隨手可得讓越來越多的游客轉(zhuǎn)向更舒適、更純粹、更放心的小型化、定制化的出境團體游或自由行。這不僅體現(xiàn)了游客的自我覺醒，更代表著市場倒逼機制的全面啟動：“再不B2C，你們就亡了?！?/span>
此外，由于10月1日起將實施的《旅游法》實行一價全包，約束了旅游線路的所有自費和購物項目，這對于境外尤其是對新馬泰等東南亞地區(qū)的DMC也會造成相當?shù)挠绊憽Ｒ?guī)范后的旅游線路價格必定會做實走高，游客將更加關(guān)注線路質(zhì)量，注重權(quán)益維護，規(guī)避額外支出。諸如推行“賭團”的DMC將會趨于消亡，其發(fā)展格局也將面臨調(diào)整。
移動互聯(lián)網(wǎng)大勢，或逼退境外DMC藍海
一言蔽之，移動互聯(lián)網(wǎng)讓游客回歸到旅行本身上，讓游客在APP的協(xié)助下隨時隨地解決問題，而此種形勢將是境外DMC及其駐中國辦事機構(gòu)面臨的一次嚴峻挑戰(zhàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)特性的高度契合，令悠哉、途牛、驢媽媽等新生勁旅與中旅、中青旅、國旅等老牌強旅都認識到了其蘊含的巨大價值，以O2O的模式不斷跟隨市場需求調(diào)整戰(zhàn)斗姿勢，迅速在各種渠道推廣花樣百出、優(yōu)惠巨大的精品自由行、純玩游線，并嘗試成立控股的境外地接社，謀求對線路的全過程把控。窮游網(wǎng)、螞蜂窩等以攻略資訊為主的網(wǎng)站則貼合“自由行”客群的需要成為“自制線路”的綜合平臺與貼身資訊管家……一言蔽之，移動互聯(lián)網(wǎng)讓游客回歸到旅行本身上，讓游客在APP的協(xié)助下隨時隨地解決問題，如Google手機地圖、航旅縱橫、旅行翻譯官、印象筆記、Airbnb、Yelp、Instagram等傻瓜式APP應用體系為游客掃除了言、食、住、行、購、享等系列障礙，意味著游客的獨立探索能力將極大提升。
而此種形勢將是境外DMC及其駐中國辦事機構(gòu)面臨的一次嚴峻挑戰(zhàn)。游客未來無需過度依賴它們，即使有需要，一旦境外DMC在線路中有實或不當不的作為，游客一方面可以借助APP即時查詢核對，另一方面又可隨手曝光，直接影響境外DMC及其代理機構(gòu)的口碑，甚至引發(fā)法律制裁。值得一提的是，這對于經(jīng)營出境游的國內(nèi)旅行社，卻是一次奪回“B2B主動權(quán)”、重構(gòu)“B2C體系”的好機會：通過高質(zhì)量的內(nèi)容培育受眾對平臺的高粘度，以此為基礎(chǔ)由國內(nèi)社聯(lián)合推介符合要求的境外DMC并構(gòu)建評價系統(tǒng)，形成國內(nèi)社推薦、市場評價下的境外DMC優(yōu)勝劣汰制，以此將“生殺”大權(quán)控制于手，變被動為主動。整體上可以預見，境外DMC過往無憂無慮的“藍海市場”正逐漸被移動互聯(lián)網(wǎng)步步逼退。
境外DMC需意識到“唯快不破”
如果境外DMC仍不思變，那么在未來出境游爆發(fā)的黃金十年中，在面對可能出現(xiàn)的更多的時代變化中，一些對國內(nèi)經(jīng)營出境游業(yè)務的旅游企業(yè)來說非常成熟的旅游地境外DMC或?qū)⑹ゴ嬖诘膬r值。
移動互聯(lián)網(wǎng)與自由行兩股風的交叉旋動為未來境外游的發(fā)展孕育了無限空間，而國內(nèi)企業(yè)嗅覺敏銳、行動快速，乘著好風直上青云，一點點在影響、改變、蠶食市場。如果境外DMC仍不思變，那么在未來出境游爆發(fā)的黃金十年中，在面對可能出現(xiàn)的更多的時代變化中，一些非常成熟的旅游地的境外DMC或?qū)⑹ゴ嬖诘膬r值。俗語云：唯快不破。境外DMC唯有快速反應，主動應對，參與競爭，方能在市場中激流勇進。筆者認為，至少在三大方面境外DMC可以發(fā)力：
1.建立區(qū)域聯(lián)盟組織，塑造自身品牌。盡管B2B仍然是當前的主要對接方式，但在未來一定的時期內(nèi)，境外DMC的主動權(quán)會逐步衰減，議價能力也會隨之削弱。而應對的最好方式就是建立區(qū)域聯(lián)盟組織，以群體力量發(fā)聲，合力參與市場競爭。同時，境外DMC需要積極做好品牌管理維護，借助品牌的力量引導市場選擇，以此更好的凸顯價值，形成、沉淀最具競爭力的獨特優(yōu)勢。
2.構(gòu)建垂直展示平臺，對接終端自由行市場。據(jù)攜程的研究報告顯示，在龐大的境外游市場中，約有70%的游客沒有過通過國內(nèi)旅行社完成。面向潛力如此巨大的自由行市場，境外DMC完全可借助網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等搭建垂直展示平臺，拓展銷售渠道，為自由行散客提供當?shù)氐囊惶煊巍商煊蔚榷掏居斡[產(chǎn)品，甚至單獨銷售當?shù)鼐皡^(qū)的門票。如此，便形成與終端自由行散客市場的直接關(guān)聯(lián)，以最大化的挖掘、釋放散客的消費潛能。
3.把握自由行市場特點，注重口碑營銷。與團隊游相比，自由行散客在出游前會全方位搜集旅游地的景點、交通、價格等各類信息，比如窮游、螞蜂窩、欣欣、百度旅游等，且搜集過程中對于越詳細的內(nèi)容越容易形成強烈的信任感。因此，在這些人氣集中的平臺，境外DMC可以積極與之合作，借助專欄、經(jīng)驗、案例等端口開展軟性的口碑營銷?？诒疇I銷是長期投入的過程，境外DMC需要基于中國自由行散客的需求、信息搜尋習慣等持續(xù)運營，雖然成本較大，但是一旦突破效應曲線的臨界拐點，將會收獲驚人的效益。
不管怎樣，過去十年中，互聯(lián)網(wǎng)讓大多數(shù)國人更快、更充分的了解到世界的美麗，在內(nèi)心中埋下了“出境游”的種子，而移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，則賦予了這顆種子破殼而出的內(nèi)生動力，讓國人開始“說走就走”。天變了，海退了，境外的DMC們，你們準備好了嗎？
作者：中合慧景高級旅游規(guī)劃師 黃程
