淺談旅游營銷的創(chuàng)意
從旅游營銷的“創(chuàng)意”二字來談，在世界旅游營銷史上留下深刻印跡的不多。但是一提到“世界上最好的工作”這句廣為人知的廣告語，大家會(huì)不約而同想到史上最棒的旅游營銷事件——澳大利亞昆士蘭旅游局通過互聯(lián)網(wǎng)向全球招聘大堡礁島嶼看護(hù)員。
2009年1月9日澳大利亞昆士蘭旅游局通過網(wǎng)站發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，網(wǎng)站提供了多個(gè)國家語言版本，短短幾天時(shí)間吸引了30多萬人訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。截至2009年2月23日，“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個(gè)國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，此事件公關(guān)價(jià)值已超過7千萬美元。事件后期，最終入圍16強(qiáng)中有2個(gè)中國人。媒體老大中央電視臺(tái)對(duì)此事做了追蹤報(bào)道，各地衛(wèi)視也趨之若鶩，國內(nèi)各網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、視頻也全面侵襲！國人的出境游需求高漲。昆士蘭旅游局此舉可謂“醉翁之意不在酒”。來新西蘭的游客人數(shù)成比例增加，特別是中國游客。中國臺(tái)灣選手王秀毓入選最終的11強(qiáng)，在一年內(nèi)去大堡礁旅游的臺(tái)灣人增長了250%；而在09年的4月份，中國大陸參團(tuán)前往昆士蘭旅游的游客數(shù)量，是2008年全年人數(shù)的總和。可見，正確的旅游營銷事件，對(duì)旅游發(fā)展的積極影響不言而喻。
但是好的旅游營銷事件不僅是前期打響“噱頭”，后期更應(yīng)該注重“嚼頭”。如何拓展?fàn)I銷方式，推廣落實(shí)營銷細(xì)則，讓旅游營銷事件充分延續(xù)正面影響力和吸引力是重點(diǎn)。如2003年12月1日，新西蘭首都惠靈頓萬人空巷。電影《指環(huán)王》三部曲之第三部《國王歸來》在這里舉行全球首映。這不僅是第一次好萊塢影片在新西蘭舉行全球首映，而且首映規(guī)模也創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄：參加人數(shù)達(dá)10萬人。新西蘭借助《指環(huán)王》的觀影熱，把新西蘭如夢(mèng)幻般的中土世界向世人展示，并經(jīng)過電影營銷，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，后續(xù)推廣實(shí)施，如今《指環(huán)王》已成為新西蘭經(jīng)典旅游品牌，眾人皆知“魔戒之旅”。據(jù)2004年新西蘭旅游局的調(diào)查顯示7%的國外游客來新西蘭是因?yàn)槭艿健吨腑h(huán)王》電影的影響。2010年新西蘭全年旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)約97億元，占出口總額的17%。今年3月，新西蘭電影《霍比特人》三部曲又強(qiáng)勢來襲。影片采用受眾人力捧的3D技術(shù)，觀影者猶如親臨其境，更真切的感受中土世界的魅力。目前國內(nèi)旅行社早已面向廣大中國影迷推出以造訪電影霍比特人拍攝地的主題旅游產(chǎn)品。預(yù)期這陣《霍比特人》旋風(fēng)至少還可以再刮上幾年，可想而知，未來將有更多游客因這套大熱的系列電影而進(jìn)入紐西蘭感受中土世界的魅力。
從昆士蘭的工作營銷和新西蘭的電影營銷帶來全球轟動(dòng)性的影響可知，創(chuàng)意不僅在于想法，更注重落實(shí)。就像一切沒有落地的旅游規(guī)劃都是空頭支票，再怎么頂層設(shè)計(jì)，也只是曇花一現(xiàn)，很難真正惠及當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。
但是好的創(chuàng)意，要怎么詮釋，才有助于營銷方式的推廣落實(shí)呢？個(gè)人認(rèn)為，需要?jiǎng)?chuàng)意，即是創(chuàng)異，創(chuàng)藝，創(chuàng)儀，創(chuàng)議，最終要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)遺，創(chuàng)益。
第一是創(chuàng)異，力爭標(biāo)新立異。
張家界在旅游營銷方面實(shí)在出彩。為黃龍洞景區(qū)定海神針投保1個(gè)億、飛機(jī)穿越天門洞、天門山翼裝飛行、國際鄉(xiāng)村音樂周、“阿凡達(dá)事件”等，讓張家界知名度不斷攀升，成為“世界的張家界”，一天接待了42個(gè)國家的游客。韓國游客是張家界海外游客的重頭，最高年份曾占到80%。張家界根據(jù)韓國重孝重禮的習(xí)俗，在韓國打出“如果你是個(gè)孝子，就帶父母來張家界”這一廣告詞，十分能打動(dòng)人。此外，張家界與韓國河?xùn)|郡建立友好關(guān)系后，雙方互派公務(wù)員到對(duì)方機(jī)構(gòu)掛職，這不能說不是一種奇特的營銷手段。不得不說，有一種營銷，叫張家界。
第二是創(chuàng)藝，創(chuàng)造藝術(shù)品位。
2004年張藝謀導(dǎo)演的《印象?劉三姐》作為全世界第一部全新概念的“山水實(shí)景演出”，集惟一性、藝術(shù)性、震憾性、民族性、視覺性于一身，演出把廣西舉世聞名的兩個(gè)旅游文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進(jìn)行巧妙的嫁接和有機(jī)的融合，讓陽朔風(fēng)光與人文景觀交相輝映。有67位中外著名藝術(shù)家加盟創(chuàng)作，600多名演職人員參與演出，109次修改演出方案，投資近1億元人民幣，歷經(jīng)5年零5個(gè)月”。自2004年起，《印象?劉三姐》每年接待游客上百萬人次，8年共演出2700多場次，總票房超過6億元人民幣。2011年，《印象?劉三姐》被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。目前觀眾需求還在不斷增加，座位從最初的1880席擴(kuò)建到3700席。
繼《印象?劉三姐》后，印象系列一直奪人眼球，搶人耳目。如《印象?麗江》、《印象?西湖》、《印象?海南島》、《印象?大紅袍》、《印象?普陀》、《印象?武隆》等層出不窮，將自然和人文融于一體，不僅創(chuàng)出藝術(shù)品位，而且形成一種文化遺產(chǎn)，創(chuàng)益頗豐。
第三是創(chuàng)儀，形成固定的節(jié)會(huì)品牌。
《2004年-2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)后，引發(fā)紅色旅游發(fā)展的熱潮。湖南積極響應(yīng)號(hào)召，創(chuàng)新紅色文化表現(xiàn)形式，于2006年舉辦首屆中國紅色旅游文化節(jié)，至今已舉辦7屆，通過一次又一次的紅色主題節(jié)會(huì)的儀式，以節(jié)會(huì)客，不僅提高了湖南紅色旅游知名度和影響力，而且形成一種固定的節(jié)會(huì)品牌，為湖南旅游創(chuàng)益作出巨大貢獻(xiàn)。2012年湖南紅色旅游景點(diǎn)共接待旅游者5053萬人次，實(shí)現(xiàn)紅色旅游綜合收入280.16億元，同比分別增長25%和23%。
第四是創(chuàng)議，引發(fā)爭議，奪人眼球。
在出游需求旺盛的大旅游時(shí)代，只有贏得客源市場，吸引人氣，方能助漲旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。于是一些地方政府急于一舉成名，想用形象宣傳口號(hào)奪人心聲，催生了一系列跌破觀眾眼鏡的傳播語。江西宜春“一座叫‘春’的城市”，湖北利川“我靠重慶”，這些雖能一時(shí)“出奇制勝”，奪人眼球，但未必能推動(dòng)旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。有時(shí)甚至?xí)m得其反，貶低旅游目的地在游客心中的地位，旅游副作用更明顯。
綜上可知，創(chuàng)意旅游營銷，不單是“花哨”的活動(dòng)博取大眾眼球，更要注重遵從旅游地的歷史文化脈絡(luò)，結(jié)合現(xiàn)代高科技，提高創(chuàng)意品位，豐富創(chuàng)意方式，讓文化貫穿營銷活動(dòng)，創(chuàng)出文化遺產(chǎn)，最終創(chuàng)出效益。
